Über vielleicht keinen Aspekt grübelt ein Onlineshop-Betreiber so lange wie über die Verkaufspreise seiner Artikel. Jeder Online-Händler würde gern einen möglichst hohen Preis für seine Angebote durchsetzen, doch die Angst vor der lauernden Konkurrenz und der Macht des Kunden lässt das Pendel meist in die andere Richtung schwingen. Der Kunde hält sein Portemonnaie gut fest und ein niedriger Preis senkt die Kaufbarriere. So wird aus einem lauwarm Interessierten oft ein Neukunde, und ein Neukunde ist immer eine Option auf einen treuen Bestandskunden.

Um Bestandskunden zu gewinnen, kann und sollte man zu bestimmten Gelegenheiten mit Niedrigpreisen locken. Die permanente Herabsetzung von Preisen aber drückt massiv die Gewinne und gefährdet die Liquidität des Händlers.

Die Macht des Preises

Der Preis ist ohne Zweifel ein elementarer Faktor im Wirtschaftsleben. Es gibt viele Unternehmen und Verbraucher, die ihre Kaufentscheidung fast ausschließlich vom Preis abhängig machen. Zum Glück sind es nicht alle. Sonst würden alle Menschen Ihre Hosen und Hemden nur noch bei Kik kaufen oder mit Ryanair in den Urlaub fliegen.

Händler und Kunden fürchten gleichermaßen die ihnen unheimliche Macht des Preises. Täglich setzen sich Verkäufer wie Käufer mit Preisen auseinander. Sie fixieren den Preis wie das Kaninchen die Schlange. Doch dieser Respekt vor dem Preisschild ist übertrieben. Die Überbewertung des Faktors Preis kann einen Händler scheitern lassen und führt Kunden zu Kaufentscheidungen, die sie später bereuen.

Auf den Cent geschaut

Wir alle kennen das Bild des Kaufmanns, der seine Verkaufspreise zu später Stunde im matten Schein der Schreibtischleuchte mit spitzem Bleistift kalkuliert. Parameter wie Einkauf, Wertschöpfung und Deckungsbeitrag bilden nach alter Lesart das Fundament der Preisbildung. Der Spielraum für die Festsetzung des Preises ist danach eng begrenzt und orientiert sich auch an der Konkurrenz. Viele Händler schüren nach wie vor diese Vorstellung und setzen auf krumme Preise, um die knallharte Kalkulation im Sinne des Kunden zu belegen.

Online-Händler wiederum sehen vor ihrem geistigen Auge den Kunden bei Nennung des Preises zusammenzucken und unverzüglich Vergleichsportale checken. Ein hoher Preis schreckt Kunden ab, erhöht die Lagerkosten und drückt den Umsatz – so die Theorie. Bei immer weniger unterscheidbaren Produktqualitäten ist der Preis anscheinend der magische Schlüssel, der den Kunden zum Kauf oder zum Verlassen des Shops bewegen kann. Also wird der Preis ohne Rücksicht auf die Marge zurechtgestutzt.

Die Wahrheit über den Preis

Der Preis wird von beiden Handelspartnern überbewertet. Für den potentiellen Käufer bleibt der Preis stark durch soziale und psychologische Faktoren beeinflusst. Ob ein Artikel seinen Preis wert ist, ist stets eine subjektive Entscheidung und abhängig von Faktoren wie Image, Besitzwunsch und der persönlichen Beziehung des Kunden zum Anbieter des Artikels.

Kaufentscheidungen werden im Kopf und mit dem Bauch getroffen. Der Mensch zieht rationale und emotionale Bewertungen dafür heran, ob er einen Preis angemessen findet. Insbesondere Trend- und Markenartikel fallen in die Kategorie der durch Emotionen getriebenen Spontankäufe. Bei Kaufentscheidungen im B2B-Segment überwiegt scheinbar die rationale Entscheidungsebene, und tatsächlich liegen geschäftlichen Investitionen kühlere Überlegungen zugrunde. Allerdings lassen sich auch Businesskunden von persönlichen Motiven und insbesondere der Beziehung zum Handelspartner leiten.

Die Relativität des Gegenwerts

Noch vor zehn Jahren hätten die meisten Menschen 500 Euro für ein Handy für völlig überteuert gehalten. Heute werden Smartphones der Oberklasse zu diesem oder einem höheren Preis in großen Stückzahlen verkauft. Das Produkt Handy hat sich in der Zwischenzeit massiv geändert, ist in Form des Smartphones zum Trend- und Imageträger geworden. Sind 500 Euro viel Geld? Die Antwort wird jeder Kunde für jeden Artikel anders fällen, doch die Argumente für die Bewertung findet der Käufer in der Außenwelt. Zu dieser Außenwelt gehört immer auch der Händler, der den Artikel anbietet.

Selbstbewusstsein und Preisbewusstsein

Onlinehändler sollten mit Augenmaß, aber auch mit Selbstbewusstsein die Preise für ihre Artikel bestimmen. Oft gibt es eine große Zahl von Interessenten, denen das eigene Angebot zu teuer ist und dies zuweilen mit Hinweis auf die Wettbewerber auch äußern. Diese Gruppe sollte der Online-Händler im Auge behalten, aber nicht als Maßstab hernehmen. Die Angehörigen dieser Gruppe sind nicht seine Zielgruppe und zeigen mit ihrem extremen Fokus auf den Preis, dass Sie jederzeit zum Anbieterwechsel bereit sind. Der Life Time Value dieser Klientel ist entsprechend gering.

Stattdessen sollte der Shop-Betreiber diejenigen gewinnen und begeistern, die den Preis als einen Faktor unter anderen ansehen und daneben auch Wert auf die Darbietung, den Service, die Reputation des Anbieters und die persönliche Ansprache legen. Hier liegt die Chance für Gründer im Onlinehandel, sich von großen, anonym agierenden Shops im Netz abzuheben.

Preise testen im Onlineshop

Es macht Sinn, die Preisakzeptanz und den Rahmen für die Preisgestaltung ausgiebig zu testen. Das Analysieren der Aufenthaltsdauer auf den einzelnen Produktseiten und die Anzahl der Kaufabbrüche helfen,  ein Verständnis für die Relevanz des Preises bei der eigenen Zielgruppe zu entwickeln.

Auch deshalb bevorzugen viele Einsteiger in den Onlinehandel den zunächst nebenberuflich Start des eigenen Onlinebusiness. Daneben gibt es noch andere gute Gründe. Der Gründer geht bei einem Scheitern des Projekts ein überschaubares Risiko ein und kann sich über seine Festanstellung vorläufig den Lebensunterhalt sichern.

Bei Internethandel.de wird das Thema Onlineshop im Nebenberuf ausführlich dargestellt. Alle Vor- und Nachteile dieses Gründungsmodells werden aufgezeigt. Nach der Lektüre der Leseprobe in der aktuellen internethandel.de fällt der Sprung in das dann nicht mehr ganz so kalte Wasser des Onlinehandels wesentlich leichter.

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Onlinehandel und Preisgestaltung
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