Dem Kauf einer Sache geht eine Entscheidung voraus, ein innerer Kampf um Verzicht oder Konsum. Emotion gegen Vernunft, Sehnsucht gegen Nüchternheit. Ob wir unser gutes Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgeben, hängt von dem Ausgang unserer Gedanken und Überlegungen ab. Überwiegen für uns die Vorteile einer Investition, treffen wir die Kaufentscheidung.

Doch während der Kaufverzicht eine sichere Angelegenheit ist und das beruhigende Gefühl eines unangetasteten Budgets verspricht, ist ein Kauf eine risikoreiche Angelegenheit. Der Betreiber eines Onlineshops muss daher alle Register ziehen, um Kaufängste zu nehmen und den Gegenwert seines  Angebots zu erhöhten.

Doch dazu muss er wissen, wie ein typischer Kaufentscheidungsprozess abläuft.

Das neue Fruchtkaugummi

Angesichts des relativ geringfügigen Betrags, den die Investition in ein Fruchtkaugummi erfordert, nehmen wir das Risiko in Kauf, geschmacklich enttäuscht zu werden. Wir machen uns keine Gedanken über eine Geld-zurück-Garantie bei Nichtgefallen und wir recherchieren auch nicht erst langwierig, wie das Kaugummi in Vergleichstests abgeschnitten hat oder wo man gegen Vorlage eines Aktionsgutscheins 10 Prozent Rabatt auf den Kaufpreis erhält.

Wir sehen das Kaugummi, uns spricht die Verpackung an und die neue Geschmacksrichtung verspricht einen Lustgewinn.  Gesundheitsbewusste Menschen achten vielleicht noch darauf, ob das Produkt  zuckerfrei und gut für die Zähne ist. Bewegt sich dann auch noch der Preis im üblichen Rahmen, ist die Kaufentscheidung rasch gefällt.

Das neue Auto

Je teurer das Produkt und je langfristiger die Investition, desto komplizierter und langwieriger gerät der Entscheidungsprozess. Das für und wider wird viel sorgfältiger abgewogen. Der Interessent zieht Vergleiche, studiert Testberichte, betrachtet Bilder und führt Gespräche.

Bei komplexen Kaufentscheidungen wie dem Kauf eines teuren Smartphones oder eines Neuwagens findet in der Regel eine stufenweise Entwicklung von losem Interesse bis zum tatsächlichen Kauf statt.

12 Stufen: Vom Interesse zum Kauf zum Nachkauf

Ein typischer Kaufentscheidungsprozess entwickelt sich in mehreren Schritten:

Wahrnehmung: Ein Bedarf, Image, oder Trend wird erkannt.

Interesse: Ein Produkt verspricht die Problemlösung, eine Verbesserung der Lebensqualität oder des Ansehens.

Diskurs: Innere und äußere Dialoge beginnen. Der Kaufinteressent stellt sich lebhaft vor, wie er von dem Produkt profitiert.

Studium: Intensive Produkt-Analyse über Preisvergleiche, Testberichte, Testimonials, Beratungsgespräche.

Heiße Phase: Prüfung der Kaufkraft, Ausschaltung letzter Einwände.

Vollzug: Kauf des Objekts und Einholung von Bestätigung.

Bewertung: Beurteilung des Gegenwerts, Prüfung auf Erfüllung der Erwartungen. Eventuell Kaufreue.

Behalt oder Widerruf: Bei Enttäuschung oder Kaufreue: Zurücknahme der Kaufentscheidung und Rückgabe.

Adaption: Eingliederung des erworbenen Objekts in den Alltag.

Regression: Schwindende Attraktion des Produkts, Gewöhnung.

Verfall/Verbrauch: Produkt outdated, abnehmende Performance, defekt, verbraucht oder leistungsstärkere Nachfolger.

Trennung: Entsorgung, Neuorientierung, Neukauf.

Betreiber eines Onlineshops sollten jeden dieser Schritte mit dem zur Verfügung stehenden Instrumentarium abdecken und optimieren. Meist liegt der Augenmerk verständlicherweise auf Bedarfsweckung und dem Abbau von Kaufbarrieren. Doch viele kleinere Onlineshops lassen oft die beste Gelegenheit aus, sich gegenüber den Big Playern im E-Commerce abzuheben. Denn:

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Kleine und mittelgroße Shops können ihre Kunden nach dem Kauf viel individueller und umfassender betreuen, als dies großen Anbietern möglich ist. Wenn der Kunde beim Produkt-Erlebnis und der Handhabung genauso intensiv betreut wird wie in den Schritten, die ihn zum Kauf führen, werden nicht nur teure umsatzmindernde Retouren gemindert. Der Kunde wird die Betreuung und Beratung nach dem Kauf dankbar wahrnehmen und als besonderen Service wertschätzen.

Die Nachbetreuung darf dabei nicht nur aus verkaufsfördernden Elementen wie dem Angebot von Coupons oder ergänzenden Produktangeboten bestehen, sondern sollte konkret auf das individuelle Profil des einzelnen Kunden, sein Umfeld und seine Bedürfnisse ausgerichtet sein. Diese Form der persönlichen Ansprache und Beratung können die großen Megaseller nicht leisten; hier liegt die große Chance der kleinen Anbieter. Wer seine Kunden deart bindet, braucht die Konkurrenz nicht mehr zu fürchten.

Bei internethandel.de werden in der Story So wird Ihre Produktseite zum Umsatzbooster! ausführlich alle Faktoren zur Optimierung des Shops und zur Vermeidung von Kaufabbrüchen dargestellt. Der Shopbetreiber erfährt, wie sich auch mit kleinem Aufwand eine große Wirkung herstellen und sich die Conversion-Rate verbessern lässt.

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Kaufentscheidung und Konversion
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